Maintenir la rentabilité dans le secteur de la restauration représente un défi permanent, et les trois dernières années ont introduit des niveaux de complexité sans précédent.

La pandémie de COVID-19 a non seulement entraîné des fermetures obligatoires temporaires mais a également accéléré l’adoption de protocoles sanitaires renforcés, et conduit à l’introduction de mesures supplémentaires pour renforcer la sécurité alimentaire.

L’évolution de la règlementation impose depuis le 1er janvier 2023 aux établissements de restauration rapide possédant plus de 20 places assises de servir les repas dans de la vaisselle lavable et réutilisable pour leur service à table, ce qui a significativement impacté les process opérationnels et les coûts associés.

En outre, deux ans de forte inflation des coûts, un marché du travail tendu et une baisse des dépenses des consommateurs mettent le secteur à rude épreuve.

Face à ces nouveaux défis, il devient indispensable aux restaurateurs de réévaluer et d’adapter leurs Stratégies Pricing. Que ce soit en simplifiant leurs cartes, en ajustant les heures d’ouverture ou en adoptant et en accélérant l’utilisation des technologies. Le secteur doit innover sans cesse pour garantir sa survie financière.

L’inflation

En décembre 2023, alors que le taux annuel d’inflation des prix à la consommation en France sur 12 mois s’est stabilisé à 3,7 % pour l’ensemble des produits, il a grimpé jusqu’à +7,4 % uniquement pour les produits alimentaires.

De manière générale, les consommateurs français réagissent avec prudence à l’augmentation de prix du marché. Selon plusieurs spécialistes en solutions de paiement, environ 70 % des Français prévoient de réduire leurs dépenses en 2024. Toutefois, près de 60% des Français déclarent vouloir se faire plaisir à travers l’alimentation. La hausse continue des prix des produits alimentaires n’a pas complètement dissuadé les Français d’en profiter.

Dans ce contexte, le Baromètre BPCE Digital & Payments indique que les dépenses dans les restaurants ont augmenté de 9 % en 2023 par rapport à 2022, avec une augmentation du secteur de la restauration rapide de 14%. On compte en moyenne 2,5 transactions par carte par personne et par mois.

Les entreprises doivent tenir compte non seulement de ces indicateurs économiques, mais aussi des changements dans le comportement et les préférences des consommateurs, afin de s’adapter et de prospérer dans un marché en évolution rapide.

Comment anticiper les changements à venir ?

Pour garantir une croissance soutenue et une amélioration de votre rentabilité dans un paysage économique en évolution rapide, une Stratégie Pricing bien conçue est primordiale. Élaborez des plans clairs en tenant compte de l’inflation, tout en préservant votre proposition de valeur.

Analysez l’impact des hausses de prix passées sur vos produits et anticipez l’effet des futures hausses.

Adoptez une vision globale de tous les facteurs influençant la demande et soyez prêt à vous ajuster au cours de l’année à mesure que ces facteurs évoluent – qu’il s’agisse de variations sur le marché, de la demande des consommateurs ou du positionnement des concurrents.

L’un des exercices les plus pertinents pour atteindre vos objectifs est la planification par scénarios. Étant donné que les perspectives restent très incertaines, il est particulièrement intéressant de se consacrer à l’élaboration de trois scénarios distincts : un pessimiste, un neutre et un optimiste.

Non seulement vous disposerez des outils et de la confiance nécessaires pour réagir à l’évolution des conditions, mais vous vous assurerez également que ces actions sont mûrement réfléchies et ne résultent pas d’une prise de décision précipitée.

Dans la mesure du possible, vos décisions doivent être basées sur des données, provenant à la fois de sources internes, telles que les données de vos points de vente (POS), et aussi de sources externes, telles que l’Indice des Prix à la Consommation (IPC), les taux d’intérêt, les dépenses de consommation des ménages et les niveaux de chômage (idéalement au niveau de la zone de chalandise si disponible), ainsi que l’ensemble des éléments environnementaux locaux, dont la concurrence.

Ces indicateurs fourniront des insights précieux pour comprendre non seulement l’évolution du comportement de consommation de vos clients, mais aussi pour anticiper l’impact de ces changements sur les repas consommés sur place, pris à emporter (Drive compris), sur vos commandes en ligne et vos services de livraison.

La perception du prix est aussi importante voire plus importante que le prix lui-même – Sept Stratégies pour influencer la perception de vos clients

1.Appliquez des ajustements de prix ciblés

Pour protéger vos marges, il faut absolument éviter d’augmenter les prix de tous les produits simultanément. Analysez la demande et les relations entre les produits pour identifier ceux qui sont les moins sensibles à une augmentation de prix. Soyez attentif à l’inflation subie par chaque produit et à l’impact qu’elle pourrait avoir sur les coûts globaux du restaurant. Augmenter les prix là où c’est possible, tout en limitant l’impact que le cumul des augmentation individuelles pourrait avoir sur la note finale du client.

2.Améliorez votre structure de prix

Il est essentiel de s’assurer que votre carte offre des options qui conviennent tant aux clients sensibles au prix qu’à ceux qui ne le sont pas. Pour les premiers, concentrez-vous sur le développement de votre entrée de gamme, en proposant des options abordables mais pouvant être agrémentées de boissons ou d’accompagnements supplémentaires. Pour les seconds, intégrez des produits plus recherchés et améliorez l’expérience de vos clients en complétant avec des offres plus exclusives, innovantes ou des services améliorés.

3.Animez à l’aide de promotions ciblées

Il y a peu de choses plus avantageuses pour votre entreprise que de saisir précisément ce qui motive vos clients. Certes, ceux-ci recherchent de la valeur, cela ne se traduit pas forcément par un désir de promotions. Au lieu de diluer les recettes en baissant inutilement les prix, une compréhension approfondie de votre clientèle vous offre l’opportunité de concentrer vos promotions sur ce qui apporte une réelle plus-value à votre marque.

De même, l’adaptation de votre carte pour y inclure des spécialités et des produits de saison est un autre moyen d’accroître la valeur de votre marque et d’inciter les clients à essayer de nouveaux produits.

4.Optimisez votre offre de produits et la composition de vos cartes

Analysez vos données de vente et le coût des matières premières pour identifier les articles de votre carte qui conjuguent popularité et rentabilité. En vous basant sur le prix de vente et la marge contributive de chaque produit, concevez votre carte de manière à optimiser sa rentabilité tout en maximisant la valeur offerte à vos clients.

Mettre en avant visuellement vos articles, rendre évidentes les possibilités de ventes additionnelles, modifier le contenu des descriptions, etc. : améliorer la lisibilité de votre carte peut influencer de manière significative les décisions d’achat des consommateurs – et impacter positivement vos marges.

5.Envisagez de nouveaux canaux de distribution et d’acquisition

La livraison à domicile et le Click & Collect sont de bons moyens pour augmenter son chiffre d’affaires en atteignant une clientèle jusque-là difficilement accessible. Mais, cela à un coût. Si vous faites appel à des agrégateurs, tels que Uber Eats ou Deliveroo, en plus des coûts qu’ils imposent, vous risquez une altération de la perception de votre marque et une rupture de la connexion avec les consommateurs finaux, se traduisant par une perte de données et de connaissance. C’est un équilibre à trouver pour sauvegarder sa rentabilité.

Intégrer également des nouveaux canaux d’acquisitions comme TheFork ou le Bonbon ou par vos propres réseaux sociaux est également un excellent moyen d’atteindre de nouveaux clients. Des partenariats réfléchis peuvent renforcer votre positionnement de marque, votre chiffre d’affaires et ce avec un impact très raisonnable sur vos niveaux de marge.

6.Adoptez un Pricing segmenté

Le Pricing segmenté et le Pricing dynamique représentent deux approches distinctes : tandis que le Pricing dynamique permet d’ajuster les prix en temps réel selon divers facteurs, tels que les conditions météorologiques ou le moment de la journée, le Pricing segmenté fixe les prix à l’avance, basés sur des critères plus stables et prévisibles.

Bien que de nombreux restaurants soient familiers avec le Pricing segmenté, il existe de nombreuses façons de l’appliquer au-delà des habituelles segments saisonniers. Des évènements comme les Jeux Olympiques de Paris vous offrent-ils l’opportunité d’optimiser ponctuellement vos prix, vos stocks ou vos assortiments ? Anticipez-vous des périodes de baisse de la demande ? Avez-vous envisagé de mettre en place un Happy Hour ? Qu’en est-il des offres spéciales ou de la redistribution pour limiter l’impact économique et environnemental de vos stocks arrivant à péremption ?
Plus votre planification sera précise, meilleures seront vos chances de maintenir ou d’améliorer votre rentabilité tout au long de l’année.

7.Communiquez clairement sur vos prix

Peu importe la logique derrière vos changements de prix, la réaction du client dépend beaucoup plus fortement de la manière dont vous les communiquez.

Les clients sont conscients que les entreprises sont confrontées à des augmentations de coûts, mais la manière dont vous communiquez vos changements est essentielle pour la perception de votre offre et la réputation de votre marque. Élaborez un plan pour des communications efficaces, à la fois en interne et en externe, avant un changement de prix.

Concentrez-vous sur l’amélioration de l’expérience du consommateur.

Alors que les dépenses des ménages diminuent et que les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs quant aux entreprises auxquelles ils confient leur argent, l’importance de votre proposition de valeur s’accroît. Bien que ce conseil puisse sembler éculé, il est parfois nécessaire de le rappeler : plus votre marque offre une expérience client de qualité, plus grande sera votre marge de manœuvre en matière de Pricing.

Les périodes difficiles sont très efficaces pour éliminer les marques moins performantes. Celles qui réussissent sont celles qui continuent à se concentrer sur l’excellence opérationnelle, qui connaissent leurs clients et qui savent saisir les bonnes opportunités pour maintenir ou améliorer leur rentabilité. Dans ce contexte, une Stratégie Pricing intelligente et bien définie devient la clé de la Stratégie globale et de la croissance de la marque.

https://groupebpce.com/en/economic-research/bpce-digital-payments-barometer-survey-january-2024